Étude de cas — Livraison de mazout
Une croissance qui vous appartient,pas des pistes louées
Comment un distributeur de mazout du Nord-Est a réduit son coût par nouveau client de 39 % et s'est affranchi des annuaires payants par prospect en une seule saison de chauffe.
Prendriez-vous le temps d'en discuter rapidement?Le défi
Un distributeur régional de mazout du Nord-Est développait ses affaires à la dure : en achetant des pistes auprès d'annuaires payants par prospect. Chaque piste coûtait entre 30 $ et 45 $, et le même propriétaire était proposé simultanément à trois ou quatre distributeurs concurrents; chaque soumission se transformait donc en une guerre de prix au gallon.
Le taux de conclusion tournait autour de 9 %, ce qui portait le coût réel d'un nouveau client à près de 425 $. La plupart de ces clients passaient des commandes ponctuelles sur appel en cherchant le prix le plus bas du jour, sans jamais ouvrir de compte récurrent. Le distributeur payait chaque semaine pour bâtir la marque d'un annuaire au lieu de la sienne.
L'approche
Top Funnel Media a reconstruit la stratégie d'acquisition autour des canaux détenus par le distributeur, structurés en un entonnoir unique et connecté :
- Notoriété : publicités sociales et vidéos payantes ciblées par codes postaux à forte concentration de chauffage au mazout, alimentées par les propres données de livraison du distributeur.
- Capture de la demande : annonces Google Search et Local Services couvrant les urgences, les recherches de prix et les termes de marque, avec des budgets alignés sur les degrés-jours de chauffage.
- Conversion : reciblage et offres de premier remplissage pour récupérer les personnes ayant abandonné une demande de soumission avant qu'un annuaire ne les revende.
- Fidélisation : séquences de courriels et de textos incitant les acheteurs sur appel à passer à la livraison automatique et aux forfaits budgétaires.
Chaque piste était exclusive. Chaque dollar investi renforçait la notoriété du distributeur, et non celle d'un courtier de pistes.
Une stratégie conçue autour de la saison de chauffe
Avant-saison
AOÛT – OCT
Offres de premier remplissage et inscriptions à la livraison automatique pendant que les CPC sont encore bas. Messages axés sur les forfaits budgétaires et la protection des prix pour les ménages qui planifient avant l'hiver. Les bassins de prospection créés à ce moment alimentent le reciblage tout au long de la saison.
Pleine saison
NOV – MARS
Couverture des livraisons d'urgence et le jour même sur Search et Local Services Ads. Les budgets s'ajustent en fonction des degrés-jours de chauffage, de sorte que les dépenses suivent les vagues de froid et non le calendrier. La protection de marque empêche les annuaires d'apparaître devant le distributeur sur son propre nom.
Basse saison
AVR – JUIL
La mise au point des brûleurs, la modernisation des réservoirs et l'adhésion aux plans de service maintiennent l'entonnoir actif. Les programmes d'achat préalable et de prix plafond permettent d'anticiper les revenus de la saison suivante. Le reciblage s'exécute à de faibles CPM pendant que les concurrents cessent leurs activités.
Un ciblage basé sur l'utilisation réelle, pas sur des suppositions
- Historique des livraisons segmenté par volume annuel de gallons et facteur K; les ménages à plus forte consommation ont servi de base aux audiences similaires.
- Codes postaux à forte densité de chauffage au mazout priorisés à partir des données de circuits du distributeur, avec exclusion des clients actuels des campagnes de prospection.
- Les clients convertis sur appel ont intégré une séquence de courriels et de textos rythmée par les degrés-jours, conçue pour les faire passer à la livraison automatique.
- Couverture des recherches segmentée par intention : urgence (« livraison de mazout aujourd'hui »), prix (« prix du mazout près de chez moi ») et marque.
Acheter des pistes par rapport à posséder son entonnoir
| Annuaires payants par prospect | L'entonnoir propriétaire |
|---|---|
| Même piste vendue à 3 ou 4 distributeurs concurrents | Chaque piste est exclusive au distributeur |
| Remporté par le prix le plus bas au gallon | Met en valeur la fiabilité, le service et la livraison automatique |
| Commandes ponctuelles sur appel | Comptes récurrents de livraison automatique |
| Chaque dollar renforce la marque de l'annuaire | Chaque dollar renforce la marque du distributeur |
Vous achetez des pistes auprès des mêmes annuaires que vos concurrents? Nous examinerons ensemble ce à quoi ressemblerait un entonnoir exclusif pour votre zone de livraison. Sans argumentaire de vente, sans pression.
Démarrer une conversationLes chiffres qui comptent vraiment
Une piste partagée à 38 $ avec un taux de conclusion de 9 % représente en réalité un client à environ 425 $, et le plus souvent pour une seule commande sur appel.
L'entonnoir exclusif a généré un coût mixte de 259 $ par nouveau client, et 63 % d'entre eux se sont inscrits aux livraisons automatiques.
Avec environ 2 300 $ en livraisons annuelles et une rétention moyenne de plus de 6 ans, chaque compte vaut environ 14 000 $ au cours de sa durée de vie. C'est pourquoi être propriétaire du client surpasse la location de prospects.
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